Schaukampf ohne Gewinner.

Sinn und Unsinn von Pitches.

 

Wettbewerb ist eine feine Sache. Die Teilnehmer strengen sich maximal an und am Schluss siegt immer der Beste. So weit so richtig. Aber wie sieht das mit Wettbewerbspräsentationen unter Agenturen aus, mit denen die beste für einen anstehenden Kommunikationsetat ausgewählt werden soll? Und das – bitteschön – ohne eine finanzielle Entschädigung. Denn schließlich erhält der Sieger einen hübsch lukrativen Auftrag und die Beiträge der anderen Teilnehmer werden ja nicht genutzt, ergo sind sie auch nichts wert. Eine kolossale Milchmädchenrechnung, bei der alle Beteiligten draufzahlen.

Zahlen muss am Schluss immer der Kunde.

Beleuchten wir zunächst einmal die Seite der Werbeagentur. Für eine Wettbewerbspräsentation, im Werbejargon auch Pitch genannt, muss eine Agentur mindestens 10.000 bis 20.000 € aufwenden. Wie kommt dieser Betrag zustande? Grundsätzlich brauchen wir für einen Pitch ein Team bestehend aus Berater, Art Director, Texter und Teamassistenz, vier Personen also, die durchschnittlich mindestens drei Arbeitstage an dieser Aufgabe arbeiten. Macht 120 Arbeitsstunden (meist sind es deutlich mehr), um Marktforschungsdaten und Briefinginhalte zu recherchieren, eine Strategie und dann ein kreatives Konzept zu entwickeln und in der Gruppe zu diskutieren, um sich Headlines auszudenken, Bilder zu suchen, Layouts zu entwickeln, Scribbles anzufertigen und schließlich die Präsentation zu schreiben. Eine unbezahlte Wettbewerbspräsentation ist also für eine Agentur mit einem hohen Risiko an Kosten verbunden, die letztlich die bereits vorhandenen Kunden mittragen müssen. Eine Agentur, die sich auf dieses Spiel einlässt, sollte man eigentlich als Auftraggeber tunlichst ablehnen, um sicherzugehen, dass man später als Kunde nicht an Pitches für andere Kunden mitbezahlt.

Versteckte Kosten beim Auftraggeber.

Aber es kommt noch schlimmer: Auch für den Auftraggeber entstehen massive Kosten, die man so gar nicht wahrhaben will. Nehmen wir an, das ausschreibende Unternehmen nimmt die Sache ernst – was offensichtlich viel zu oft nicht der Fall ist. Neben dem immer anfallenden zeitlichen Aufwand, geeignete Agenturen auszuwählen, sie im Rahmen eines "Beauty Contests" näher kennenzulernen und ein substanzielles Briefing zu verfassen, muss man einen Kriterienkatalog für die Entscheidungsfindung entwickeln, den Präsentationsmarathon über sich ergehen lassen und sich schließlich in einer Diskussion für eine Agentur entscheiden. Alles in allem ein Aufwand von mindestens zehn Manntagen, den man oft nicht sieht. Am Schluss arbeitet man mit einer Agentur zusammen, die zwar gut präsentiert hat, deren kreative Vorschläge sich bei näherem Hinsehen aber als nicht praktikabel erweisen. Will heißen: Eine Wettbewerbspräsentation hat nichts mit der täglichen Zusammenarbeit zu tun. Denn zur Präsentation schicken  Agenturen grundsätzlich das "Alpha-Team". Später haben es die Kunden dann oft mit der zweiten oder dritten Mannschaft zu tun. Denn irgendwie muss die Agentur ihre Kosten ja wieder reinholen.

Alternativen auf dem Weg zum besten Konzept.

Allerdings können viele Unternehmen auf Wettbewerbspräsentationen nicht verzichten, weil sie verpflichtet sind, Ausschreibungen durchzuführen. Wie soll man also das Dilemma lösen? Zunächst ist ein Gebot der Logik und der Fairness, einen Teil der Agenturkosten durch ein Präsentationshonorar auszugleichen. Das hat den sinnvollen Nebeneffekt, dass man sich die Agenturen vorher ganz genau ansieht, die Teilnehmerrunde auf drei Teilnehmer reduziert und ein sehr fundiertes Briefing schreibt, um nicht viel Geld für eine Themaverfehlung aus dem Fenster zu werfen. Alternativ könnte man auch eine wesentlich weniger aufwendige Strategiepräsentation ausschreiben und auf dieser Basis die Agenturentscheidung treffen. Das kreative Potenzial der in Frage kommenden Teilnehmer muss man ohnehin schon vorher überprüfen. Und schließlich kann man ganz auf eine Wettbewerbspräsentation verzichten, wenn man in einem umfassenden Beauty-Contest die Agenturen antreten lässt, damit sie ihre Kompetenz ganz allgemein erläutern. In einem zweiten Schritt wählt man dann eine Agentur aus, mit der man gemeinsam ein Briefing und eine Strategie entwickeln kann. Das ist der Anfang für eine vertrauensvolle und langfristige Zusammenarbeit, bei der man dennoch bei einer Fehlentscheidung in jeder Phase aussteigen kann und nicht unnötig Zeit, Geld und Ressourcen verschleudert.

 

Autor: Bertram Hennig


Impressum