Das zahl ich nicht!

Die Welt zwischen Wert und Preis

 

Preis ist das, was man zahlt. Wert ist das, was man dafür erhält. Also für rechnende Menschen eine ganz einfache Gleichung. Wert minus Preis ist gleich Gewinn. Je mehr der Wert den Preis übersteigt, desto lukrativer. Klingt logisch. Doch diese Gleichung hat gleich mehrere Unbekannte. Der Preis ist dabei noch vergleichsweise transparent. Den bietet eine Agentur auf Kostenbasis an. Also summiert Personalkosten (inkl. kalkulatorischer Krankheits- und Urlaubstage, Lohnnebenkosten, Ausstattung etc.), Raumkosten, Verbrauchskosten, Abschreibungen, Steuern, Künstlersozialabgaben, unternehmerischer Gewinn- und Risikozuschlag und so weiter. Diese Kosten werden auf einen Stundensatz heruntergerechnet und dem Kunden als Kostenvoranschlag angeboten. Diese Kalkulation ist die Basis dafür, dass eine Agentur überhaupt langfristig erfolgreich arbeiten kann.

Kurzfristige Denken führt zu teuren Strohfeuer-Effekten.

Was aber macht den Wert aus? Welche Kriterien setze ich dafür an und wie kann ich den Wert messen? Über welchen Zeitraum muss ich den Wert ermitteln? Pauschal lassen sich diese Fragen natürlich nicht beantworten. Nur so viel: Leistungen einer Agentur, die über reinen Service hinausgehen, haben neben kurzfristigen operativen auch immer langfristige strategische Effekte. Viele gut gestaltete Verkaufsförderungsaktionen zum Beispiel steigern nicht nur den Absatz, sondern fördern auch die Markenbekanntheit und die Markensympathie. Wer hier nur auf Quantität setzt, hat vielleicht kurzfristig Erfolg, muss aber dafür immer wieder Geld in die Hand nehmen, um den Absatz zu befeuern. Ein Strohfeuereffekt.

Die unsichtbare Kostenfalle

Damit kommen wir aber zu einer dritten Komponente neben Preis und Wert, die bisher in der Gleichung gefehlt hat. Die der Kosten. Die internen Kosten, die beispielsweise durch vermeidbare Abstimmungsschleifen, Themaverfehlung, erhöhten administrativen Aufwand oder Schäden an der Marke durch Verschlechterung des Images entstehen. Dann sieht die Rechnung nämlich so aus: Wert minus Preis minus interne Kosten ist gleich Gewinn. Und der kann sich bei einer nicht für den Job geeigneten oder schlecht motivierten Agentur schnell in einen Verlust verwandeln. Nur eine erfahrene Werbeagentur, eine reibungslose Organisation auf der Unternehmensseite und vertrauensvolle Beziehungen zwischen den beiden Partnern können die internen Kosten auf Kundenseite nahe Null halten. Deshalb macht es nur wenig Sinn, jedes noch so kleine Projekt immer wieder neu auszuschreiben. Denn dabei entstehen jedes Mal neue "Anlaufkosten", die letztlich immer jemand bezahlen muss. Raten Sie mal, wer?

Drehen Sie an der Wertschraube!

Es gibt in der Wirtschaft ein Minimalprinzip (mit minimale Kosten zu einem gesetzten Ziel) und ein Maximalprinzip (das Maximale aus einem Budget herausholen), aber ein Mini-Max-Prinzip kann nicht funktionieren. Deshalb sollte man nicht den Fehler machen zu glauben, dass man am Preis schrauben kann, ohne dass sich die Leistung bei der Agentur verändert. Wer auf Nummer Sicher gehen will, ist gut beraten, den Wert, den er "einkaufen" will, im Auge zu behalten. Es ist also besser, die zu ermitteln, welche kurzfristigen und langfristigen Ziele die geplante Maßnahmen erfüllen muss und wie man sie messen kann, als nur auf den Preis zu schielen. Auch die Effekte auf den Vertrieb und andere Bereiche (z.B. Image, Personal, Unternehmenswert) sollten dabei mit einkalkuliert werden, damit man ggf. höhere Preise auch intern argumentieren kann.

Autor: Bertram Hennig

 

 


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