DAS ZAHL ICH NICHT!
Die Welt zwischen Wert und Preis
Preis ist das, was man zahlt. Wert ist das, was man dafür erhält. Bei nüchterner Betrachtung eine ganz einfache Gleichung. Wert minus Preis ist gleich Gewinn. Je mehr der Wert den Preis übersteigt, desto lukrativer für den Käufer. Klingt logisch. Doch diese Gleichung hat gleich mehrere Unbekannte. Der Preis ist dabei noch vergleichsweise transparent. Wenden wir diese Rechnung einmal auf das Verhältnis zwischen Werbeagentur und Auftraggeber an. Den Preis für ihre Leistungen bietet eine Agentur meist auf Kostenbasis an. Dafür werden Personalkosten (inkl. kalkulatorischer Krankheits- und Urlaubstage, Lohnnebenkosten, Ausstattung etc.), Raumkosten, Verbrauchskosten, Abschreibungen, Steuern, Künstlersozialabgaben, unternehmerischer Gewinn- und Risikozuschlag und so weiter summiert. Die so ermittelten Kosten werden auf einen Stundensatz heruntergerechnet und dem Kunden als Kostenvoranschlag angeboten. Diese Kalkulation ist die Basis dafür, dass eine Agentur überhaupt langfristig erfolgreich arbeiten kann.
Kurzfristiges Denken führt zu teuren Strohfeuereffekten
Was aber macht den Wert aus? Welche Kriterien setze ich dafür an und wie kann ich den Wert messen? Über welchen Zeitraum muss ich den Wert ermitteln? Pauschal lassen sich diese Fragen naturgemäß nicht beantworten. Nur so viel: Leistungen einer Agentur, die über einen reinen Service hinausgehen, haben neben kurzfristigen operativen auch immer langfristige strategische Effekte. Viele gut gestaltete Verkaufsförderungsaktionen zum Beispiel steigern nicht nur den Absatz, sondern fördern auch das Image in Form von Markenbekanntheit und Markensympathie. Wer hier nur auf Quantität statt Qualität setzt, hat vielleicht kurzfristig Erfolg, muss aber dafür immer wieder Geld in die Hand nehmen, um den Absatz zu befeuern. Ein Strohfeuereffekt.
Die unsichtbare Kostenfalle.
Damit kommen wir aber zu einer dritten Komponente, neben Preis und Wert, die bisher in der Gleichung gefehlt hat – die der internen Kosten beim Auftraggeber. Diese internen Kosten entstehen beispielsweise durch vermeidbare Abstimmungsschleifen, Themaverfehlungen durch falsch verstandene Briefings, erhöhten administrativen Aufwand oder Schäden an der Marke durch Verschlechterung des Images. Dann sieht die Rechnung nämlich so aus: Wert minus Preis minus interne Kosten ist gleich Gewinn. Und der kann sich bei einer nicht für den Job geeigneten oder schlecht motivierten Agentur schnell in einen Verlust verwandeln. Nur eine erfahrene Werbeagentur, eine reibungslose Organisation auf der Unternehmensseite und vertrauensvolle Beziehungen zwischen den beiden Partnern können die internen Kosten auf Kundenseite nahe null halten. Deshalb macht es nur wenig Sinn, jedes noch so kleine Projekt immer wieder neu auszuschreiben. Denn dabei entstehen jedes Mal, bis die beiden Partner eingespielt sind, neue „Anlaufkosten“, die letztlich immer jemand bezahlen muss. Raten Sie mal, wer?
Drehen Sie an der Wertschraube!
Es gibt in der Wirtschaft ein Minimalprinzip (Erreichung eines gesetzten Ziels mit minimalen Kosten) und ein Maximalprinzip (maximales Ausschöpfen eines gegebenen Budgets). Ein Mini-Max-Prinzip kann allerdings nicht funktionieren. Deshalb sollte man nicht den Fehler machen, zu glauben, dass man am Preis schrauben kann, ohne dass sich die Leistung bei der Agentur verändert. Wer auf Nummer sicher gehen will, ist gut beraten, den Wert, den er „einkaufen“ will, im Auge zu behalten. Es ist also besser, zu ermitteln, welche kurzfristigen und langfristigen Ziele die geplanten Maßnahmen erfüllen müssen und wie man sie messen kann, als nur auf den Preis zu schielen. Die Effekte auf den Vertrieb und andere Bereiche (z. B. Image, Personal, Unternehmenswert) sollten dabei ebenso mit einkalkuliert werden, damit man ggf. höhere Preise auch intern argumentieren kann.