IN SCHLANGEN STATT IN KETTEN.
Von der richtigen Kundenbindungspflege.
Geben Sie Ihrem Lebenspartner Payback-Punkte, damit er Ihnen treu bleibt? Sicher nicht. Aber Spaß beiseite. Hinter diesem falschen Ansatz, Treue belohnen zu wollen, verbirgt sich ein wichtiges Marketing-Thema. Denn treue Kunden sind wesentlich lukrativer als neue Kunden. Das liegt daran, dass ein neuer Kunde zunächst sehr aufwendig mit werblichen Maßnahmen gewonnen muss, während man zum bestehenden Kunden bereits eine Beziehung aufgebaut hat. Das Zauberwort, das deshalb seit etwa 20 Jahren durch die Marketingabteilungen geistert und sich mit diesem Thema beschäftigt, heißt „Customer Relationship Management“, kurz CRM.
Damit der Kunde wiederkommt und nicht die Ware.
Richtig erkannt hat man beim CRM, dass es um Beziehungen geht. Wer Kundentreue will, muss diese Beziehungen pflegen, ausbauen und so zu weiteren Käufen führen. Ein Baustein dafür ist „Kundenzufriedenheit“. Doch das ist nicht der einzige. Wie in einer zwischenmenschlichen Beziehung auch, scheint sich „Gewohnheit“ noch viel stärker auf die Bindung auszuwirken. Das heißt, wenn man den Kunden kennt und seine Erwartungen erfüllt, dann bleiben ihm nur noch wenige Gründe, den Anbieter zu wechseln. Wie aber entsteht Zufriedenheit? Zufriedenheit ist immer ein Abgleich persönlicher Erwartungen mit persönlichen Erfahrungen. Sind die Erwartungen größer als die mit dem Produkt oder der Dienstleistung tatsächlich gemachten Erfahrungen, dann ist der Kunde unzufrieden. Entsprechen sie sich, ist er zufrieden. Und übertreffen die Erfahrungen die Erwartungen, dann entsteht Begeisterung. Begeisterung macht den Kunden zum treuen Fan und zum Empfehler.
Tiefstapler.
Sehen wir uns einmal verschiedene Strategien von Unternehmen in Sachen Kundenzufriedenheit an. Aldi zum Beispiel. Deutschlands lange Zeit erfolgreichster und rentabelster Einzelhändler machte früher faktisch keine klassische (Image-)Werbung, sondern stellte lediglich sein Angebot der Öffentlichkeit vor. Das einzige Versprechen: niedrigste Preise bei höchster Qualität. Ansonsten: keine Öffentlichkeitsarbeit, keine Skandale. Dafür immer: Schlangen an den Kassen, hinter denen bis heute die wohl schnellsten Kassiererinnen der Welt sitzen. Und wenn man mit einem Produkt einmal unzufrieden ist, erhält man ohne Diskussionen sofort das Geld zurück. Der Erfolg bestätigt diese Strategie.
Hochstapler.
Wie man viele Kunden vergrault, zeigen wiederum viele Automobilhersteller oder auch Telefonanbieter. Eindrucksvolle Fernsehwerbung, Hochglanzprospekte und imposante Übergabezeremonien fördern zwar kurzfristig den Verkauf, sind jedoch schnell vergessen, wenn die Elektronik muckt und der Service-Techniker nur mit einem Schulterzucken reagiert. Telefonhotlines mit teuren Warteschleifen, chronisch unterbesetzten Callcentern und technisch überforderten Mitarbeiter lassen den Kundenzorn zusätzlich hochkochen. Auf diese Weise verliert man teuer geworbene Kunden, die ihrerseits wiederum anderen potenziellen Kunden von ihrer schlechten Service-Erfahrung erzählen.
Mit Problemlösungen Beziehungen festigen.
Gerade die Bewältigung von Problemen, die ursprünglich zu Kundenbeschwerden geführt haben, kann Beziehungen stärken. Doch dafür müssen die Mitarbeiter ein gehöriges Maß an Empathie mitbringen, um sich in die Situation des Kunden hineinzudenken, bei dem das reine Problem wiederum eine Menge an negativen Folgen hat. Außerdem brauchen sie ausreichend Zeit und Handlungsspielraum, um individuell auf die Erwartungen des Kunden eingehen zu können. Gut und schnell gelöste Probleme können so zu echter Begeisterung und Weiterempfehlung führen.
Den Kunden am Fremdgehen hindern?
Manchmal versuchen Unternehmen auch, ihre Kunden auf juristischem Weg mit entsprechenden Verträgen zu binden. Für das Unternehmen eine feine Sache, verspricht es doch sichere Umsätze für lange Zeit. Doch wenn der Kunde nichts davon hat, muss man aus Marketingsicht sagen: Finger weg! Letztlich wirken sich Knebelverträge negativ auf die Zufriedenheit aus, und wenn der Service nicht stimmt, dann verliert man den Kunden nach Vertragsende für immer. Man kommt also nicht umhin, sich Gedanken um ein systematisches Kundenbindungsmanagement zu machen, das sowohl die aktiv Seite (vom Unternehmen aus) als auch passive Seite (vom Kunden veranlasst) berücksichtigt.
Eine Werbeagentur zur Kundenbeziehungspflege?
Klassische Werbemaßnahmen können beim Thema Kundenbindung nicht viel ausrichten. Im Gegenteil. Viele solcher Maßnahmen wirken sich sogar negativ (siehe Erwartungshaltung!) auf die Beziehung aus. Für professionelle und strategisch fundierte Maßnahmen im CRM brauchen Unternehmen deshalb einen Partner, der ihre Mitarbeiter mit maßgeschneiderten Ideen unterstützt. Egal, ob es Ihnen nur darum geht, als Unternehmen im regelmäßigen Kontakt mit den Kunden zu bleiben oder systematische Reaktionsprogramme für Kundenfeedback und für problematische Situationen aufzubauen. WMW stellt Ihnen dazu gern seine Kompetenzen vor und entwickelt für Sie Konzepte, die greifen, bevor „das Kind in den Brunnen gefallen“ und der Kunde weg ist.
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