Brückenbauer Design.
Eine Marke soll sein wie ein guter Freund. Damit ein Produkt zum selbstverständlichen Teil der Lebenswelt von Nutzern oder Konsumenten werden kann, muss es allerdings erst einmal gekauft werden. Entscheidend dafür sind Name und Design der Packung. Die Packungsgestaltung kann also eine Hürde darstellen oder eine Brücke des Vertrauens. Damit übernimmt der Gestalter eine maßgebliche Verantwortung für Erfolg oder Misserfolg eines neuen Produktes. Das Design sollte nicht nur eine charakteristische Identität vermitteln, die zur gewünschten Zielgruppe passt. Es formuliert immer auch ein Qualitätsversprechen, das vom Produkt entweder eingelöst oder gebrochen wird. Entsprechen sich Produktqualität und Gestaltung aus der Perspektive des Käufers, dann wird der Kunde zum Dauerkunden, ja idealerweise zum Fan der Marke. Als solcher wiederum beeinflusst er andere potenzielle Kunden in seinem sozialen Umfeld positiv. Hat man diesen Punkt erreicht, dann haben sich alle strategischen Gedanken, die Erfahrung, die Zeit und die finanzielle Investition mehr als gelohnt. Denn dann übernehmen die Markenfans die Werbung für das Produkt.
Eine Marke entsteht erst, wenn sie im Bewusstsein des Kunden ankommen ist und dort zum Teil seiner Identität wird. Der Wert der so geschaffenen und im Verbraucherbewusstsein verankerten Marke ist dabei weit größer, als der jeweils aktuelle Verkaufserfolg. Das erinnert an einen Eisberg, bei dem man auch nur den kleinsten Teil, nämlich den über der Wasseroberfläche, wahrnehmen kann. Doch wie kann man dieses Potenzial, das in einer bereits eingeführten Marke schlummert, erfassen oder gar messen? WMW nutzt für eine grobe Abschätzung qualitative Analysen im Internet. Sie ermöglichen einen guten Einblick über die Lebenswelt der Konsumenten, welchen Platz die Marke dort tatsächlich hat und welche Rolle das Design dabei spielt. Dafür werden Meldungen zum jeweiligen Produkt in Foren, Blogs und wichtigen sozialen Medien untersucht. Theoretisch könnte man alle positiven und negativen Erwähnungen noch quantifizieren, skalieren und abgleichen. Doch wissenschaftliche Genauigkeit ist hier gar nicht die Idee. Es geht eher darum, grundsätzliche Mechanismen zu entdecken und zu überprüfen. Und es kann so festgestellt werden, inwieweit mit dem Markendesign gesetzte Ziele erreicht wurden, also wie die Marke vom Konsumenten wahrgenommen wird.
Bei der von WMW strategisch und gestalterisch entwickelten Marke ALPENSTOFF konnten wir dabei einige positive Überraschungen erleben. Die Biermarke wurde 2006 zunächst sehr regional und mit kaum erwähnenswerten Werbemaßnahmen eingeführt. Inzwischen genießt sie, trotz der massiven Konkurrenz durch hervorragend gebraute und ebenso gestaltete Craft-Biere, den beabsichtigten Kultstatus. Markenfans fotografieren die Bierflasche oder inszenieren sich gemeinsam mit dem Bier auf Instagram oder Facebook. In den textlichen Kommentaren zum Thema ALPENSTOFF beschäftigen sich die Forenmitglieder, allesamt Bierkenner, nicht allein mit dem Geschmack. Hier wird interessanterweise das Flaschendesign explizit gelobt. Und das unabhängig, wie der Geschmackstest ausfällt. Es drängt sich sogar der Verdacht auf, dass die Gestaltung des Hals-, Rücken- und Bauchetikettes sowie der visuelle Gesamteindruck die Wahrnehmung des eigentlichen Produktes positiv beeinflusst. Zumindest lässt sich dies semantisch in der Beschreibung der Geschmackseindrücke nachweisen. Es schmeckt, weil es gefällt und nicht andersherum. Eine spannende These, die es zu überprüfen gilt.
Dass die Marke ALPENSTOFF aufgrund der herausragenden, weil außergewöhnlichen Gestaltung, seine Stammkunden unter den Entdeckern und Genießern gefunden hat, merkt man auch an einem ungewöhnlichen, aber keineswegs zufälligem Umstand: Mit ihrem Upcycling-Unternehmen „Fesch mit Trash“ fertigt die Designerin Anja Bogner aus Massenhausen (www.fesch-mit-trash.de) Schmuck aus Bierkronkorken. In den letzten Jahren konnte sie mit ihren Produkten das Geschäft im Internet, aber auch auf regionalen Märkten und Events ihre Fanbasis massiv ausbauen. Mit zu den beliebtesten Artikeln gehören dabei Ketten, Ohrringe und Charivari-Anhänger mit dem ALPENSTOFF-Edelweiß Motiv. Ein weiterer Beweis, dass die Marke, zumindest, was das Design angeht, bei den geplanten Zielgruppen wirklich ankommt.
